JOM-Report Januar 2012

Sehr geehrter JOM-Report-Leser,

das Jahr hat gerade erst begonnen und schon jetzt tut sich wieder einiges Interessantes aus Media- und Marketingsicht: Lesen Sie in diesem JOM-Report, warum Unternehmen in Sachen Krisen-PR gut beraten sein sollten, wie sich neue Kundenpotenziale auf Facebook & Co. erkennen und nutzen lassen und warum die digitale Wirtschaft vor deutlichen Veränderungen stehen könnte. Außerdem erfahren Sie, was Smartphones mit innovativer Print-Werbung zu tun haben und was für den Werbemarkt 2012 zu erwarten ist.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen
Ihr JOM-Team

Krisen-PR: Wenn es um die Wurst geht

In Sozialen Medien können sich Unternehmen mit etwas Engagement als offen und innovativ präsentieren, ein positives Image aufbauen, konstruktives Beziehungsmanagement realisieren und die Unternehmens-Persönlichkeit ins Internet transferieren. In Sozialen Medien können aber auch scheinbar kleine Meldungen eine rasante Eigendynamik entwickeln und zu einer PR-Krise werden. Debatten um die ING-Diba und die Wulff-Affäre sind nur zwei Fälle von vielen, die eines verdeutlichen:

Ist der „Shitstorm“ erst einmal entfacht, braucht es eine gute Portion rhetorisches Geschick und Social Media-Expertise, um der Kommentar-Flut bei Facebook & Co. wieder Herr zu werden. Ein aktuelles Beispiel bot die Fanpage der Direkt-Bank. Seit Anfang Januar tobte dort ein fanatischer Kampf zwischen Veganern, Vegetariern und Fleischessern, die sich eine zunehmend im Kreis drehende Kommentar-Schlacht lieferten: Fleischkonsum ja oder nein. Und alles nur wegen eines Wurstscheibchens, das dem Testimonial Dirk Nowitzki im neuen Werbespot von der Metzgerin gereicht wird. Resultat: ein Steak- und Gemüse-Tsunami auf der Pinnwand und weit und breit keine Bank mit Rettungsmaßnahmen. Im Zuge eines lösungsorientierten Konfliktmanagements scheiden sich die Geister: Sollte sich möglichst im Hintergrund gehalten werden, um eine freie Diskussion ohne den Anschein nach Zensur zu ermöglichen und Offenheit und Visibilität zu suggerieren? Oder ist doch eher eine aktive Beteiligung von Nöten – und wenn ja, in welchem Maße und mit welcher Intention? Vor dem Hintergrund einer gelungenen Marketing-Kommunikation im Bereich Social Media keine schwere Entscheidung. Wer eine Facebook-Page nutzt, sollte diese auch aktiv und professionell moderieren oder extern betreuen lassen. Wenn von unternehmerischer Seite her keine Inhalte angeboten werden, ist es nicht weiter verwunderlich, dass sich polarisierende Diskussionen verselbstständigen und die Pinnwand von den Nutzern in Beschlag genommen wird. Zunächst einmal sollte man die Sache natürlich positiv sehen: schön, dass ein TV-Spot überhaupt Reaktionen hervorruft, schön, dass es eine Plattform gibt, auf der diese öffentlich gemacht werden können und schön, dass das Marketing nicht mehr so viele Briefe beantworten muss.

Im Falle der ING-Diba-Fanpage hätte ein aktiver Moderator aber sicher helfen können, die Diskussion wieder in die gewünschte Richtung zu lenken. Mittlerweile wurde den Pinnwand-Diskussionen rund um Ernährung und Lebensweise von der Direkt-Bank ein Ende bereitet, um zu den Finanzthemen zurück kehren zu können, die eigentlich im Mittelpunkt stehen sollten. Schließlich sind die Kundenanfragen zu den Produkten und Dienstleistungen der ING-Diba in den letzten Wochen komplett in der „Wurst-vs.-Wirsing-Debatte“ untergegangen.

Eine Nacht im Kaufhaus – Ein Kindheitstraum vieler 

Alles begann mit einem „Traum“: eine Übernachtung im IKEA-Einrichtungshaus. Auf der Facebook-Seite „I wanna have a sleepover at IKEA“ gruppierten sich Gleichgesinnte und fanden schlussendlich Gehör beim schwedischen Unternehmen. Die Gruppe, gegründet und erstellt von einer Privatperson, vereint immerhin knapp 100.000 freiwillige Fans auf Facebook. Zu viele „Träumer“, um diesen Kindheitswunsch außer Acht zu lassen. Diese, eben nicht über Marketingmaßnahmen wie Gewinnspiele, Rabattaktionen oder sonstigen Promotions gewonnenen Personen, sind wahre Marken-Fans. Was kann einer Marke also vermeintlich Besseres passieren?

Simpel wie die Idee selbst ist die Antwort: Mitarbeiter und Agenturen, die diese Personen identifizieren und das schlummernde Potenzial für das Unternehmen nutzbar machen. Das clevere Konzept: 100 treue Fans wurden zur Übernachtung nach Ladenschluss in die Filiale Essex (UK) geladen. Gebettet auf bekannten Bett- und Matratzenkombinationen wurde frei aus dem Produktsortiment gewählt: Bettwäsche, Kissen und Decke. Des Weiteren sorgten Massagen, Filme und Bettgeschichten für eine angenehme Nacht. Traum erfüllt. Für das Unternehmen ist der Vorteil klar. Ein enormer PR-Effekt und eine Fülle von motivierten Produkttestern. Eine Win-Win-Situation für beide Parteien.
Allerdings ist das, was uns das Unternehmen als vermeintlich neue Social Media-Idee verkaufen will, nicht ganz neu. Lud doch die Osloer Filiale Mitte 2007 zur Übernachtung ein. Selbst Anfang des Jahres 2011 konnten sich die Australier auf einen „Sleepover“ im IKEA Sydney, Melbourne und Brisbane freuen. Dennoch bleibt es ein gutes Beispiel dafür wie Social Media-Marketing funktioniert.
Schaut man im Netz, lassen sich schnell Gruppen finden, die ähnliche Marketingmaßnahmen erlauben. Sie müssen eben nur gefunden und vom Unternehmen ebenso clever genutzt werden. Einige Beispiele: „Dear Pringles, I cannot fit my hand inside your tube of deliciousness.” (1.279.000 Fans), “Wir wollen das Tschisi Eis zurück!“ (45.900 Fans) oder auch „Ich will den Kühlschrank aus der Heineken Werbung!!“ (29.000).

Datenschutzrevolution in der digitalten Wirtschaft?

Wenn es nach dem Willen der EU-Justizkommissarin Viviane Reding geht, kann sich die digitale Wirtschaft künftig auf neue Spielregeln einstellen. Mit der Vorlage zu einer neuen EU-Verordnung zum Datenschutz soll in Zukunft das Vertrauen der Verbraucher gestärkt und gleichzeitig Unternehmen die Chance gegeben werden, ihre Kosten zu senken. Nötig sei eine Neuregelung, weil die europäischen Datenschutzregeln aus dem Jahr 1995 einfach nicht mehr aktuell seien.

Geplant ist eine einheitliche Regelung für alle 27 EU-Staaten. Demnach sollen Unternehmen demnächst nur noch mit der Datenschutzbehörde an ihrem Stammsitz zusammenarbeiten. Zugleich sollen die Nutzer unter anderem mehr Informationen über die Verwendung, Weitergabe und Speicherdauer ihrer persönlichen Daten erhalten.
Zukünftig müsste alles vom User gesammelt werden: mit seinem kompletten Namen und dessen Einwilligung. Praktisch bei jedem Aufruf einer Webseite, auf der Werbung gezeigt wird oder eines Online-Shops, müssten User ihre Einwilligung zur Datenerhebung geben. Außerdem sollen Unternehmen künftig schneller und umfassender über Datenverluste oder -Diebstähle informieren.

Laut dem Branchenverband Digitale Wirtschaft (BVDW) vermindere der Entwurf Anreize für datenschutzfreundliche Geschäftsmodelle. Die gängige Praxis setze bislang auf Anonymisierung von Datensätzen. Durch den Vorstoß zum Thema Datenschutz fürchtet nun die europäische Internetwirtschaft um ihre Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Vergleich. Sollte die finale Entwurfsfassung der „General Data Protection Regulation“ keine deutlichen Änderungen mehr erfahren, müssten Geschäftsmodelle in der Werbung und im E-Commerce massiv geändert werden. Die Messung von Online-Werbung würde deutlich eingeschränkt, so dass ganze Zweige wie Affiliate-Marketing oder Targeting-Dienstleistungen gänzlich in Frage gestellt würden.

Festzuhalten bleibt aber, dass es sich ja bislang nur um einen vorläufigen Entwurf handelt. Wie die finale Gesetzgebung dann aussieht, steht noch auf einem anderen Blatt. Auch in den Reihen der EU-Kommissare gibt es bereits Kritiker des Entwurfes, die die Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Internetwirtschaft als gefährdet sehen.

Interaktive Print-Kampagne

Beispiele dafür, wie man klassiche Anzeigen im Print interaktiv und dynamisch gestalten kann, haben wir Ihnen bereits mehrfach im JOM-Report gezeigt. Heute möchten wir Ihnen eine geschickte Kombination von On- und Offline-Welt am Beispiel des französischen Schmuckherstellers Murat Paris zeigen. Dieser bewirbt seine neue Kollektion mit einer interaktiven Print-Anzeige, welche ein Model mit Armband der Marke am Handgelenk und Ring am Finger zeigt.

Über das Scannen eines QR-Codes in der Ecke der Anzeige gelangen die Leser zu einer App. Über diese werden sie angewiesen, das Smartphone über das Handgelenk des Models zu legen, wodurch sie automatisch denselben Ausschnitt auf dem Display sehen. Alle Teile der Kollektion können dann durch Scrollen über das Smartphone-Display direkt an dem Model anprobiert werden. Darüber hinaus lassen sich natürlich auch vertiefende Informationen zu jedem Schmuckstück abrufen. Praktisch: auch der nächstgelegene Point-of-Sale, wo man die Produkte dann persönlich unter die Lupe nehmen oder direkt kaufen kann, wird dem Leser auf Wunsch inkl. Kartenmaterial angezeigt.
Diese Anzeige (hier im Video) wird ihren Zweck sicherlich nicht verfehlen, da die App einfach zu bedienen ist und über die Technologie Interaktivität und Auswahl des Nutzers ermöglicht. Die Print-Anzeige ist dadurch mehr als nur eine statische Präsentation und erlaubt es, jedes Produkt schick und hochwertig zu präsentieren. Über die Neuartigkeit solcher Kampagnen wird außerdem eine erhöhte Aufmerksamkeit garantiert und für genügend Gesprächsstoff ist auch gesorgt…

JOM-Prognose Werbemarkt 2012

Die Jäschke Operational Media prognostiziert für den Deutschen Werbemarkt in 2012 ein Minus von rund einem Prozent. Dies entspricht einer Reduktion des Gesamtwerbevolumens von 220 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr. Bereinigt um Preissteigerungen und Rabatte belaufen sich die Werbeumsätze der Medien dann auf insgesamt 21,7 Mrd. Euro. Im abgelaufenen Jahr 2011 sah die Situation noch deutlich positiver aus.

Unter dem Strich dürfte der Zuwachs hier bei ca. 3,5% liegen und der Gesamtmarkt ein Volumen von knapp 22 Mrd. Euro erreicht haben.
Dass der Rückgang nun 2012 trotz abflachender Konjunktur nicht deutlicher ausfällt, liegt zum einen am nach wie vor starken privaten Konsum, zum anderen an einer stabilen Beschäftigungslage und tendenziell steigenden real verfügbaren Einkommen in Deutschland. Auch Sport-Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft oder die olympischen Spiele stellen positive Impulse dar. Lesen Sie hier die komplette Pressemitteilung.