JOM-Report Dezember 2011

Sehr geehrter JOM-Report-Leser,

kurz vor dem Jahreswechsel lassen wir noch einmal das Jahr aus TV-Sicht Revue passieren und zeigen Ihnen die Quoten-Gewinner. Außerdem wagen wir einen Ausblick auf zukünftige Möglichkeiten des Fernsehens im Internet, zeigen die Potenziale viraler On- und Offline-Bewegtbildwerbespots und erklären, wohin die Reise bei den immer öfter zu findenden kryptischen Quadraten, den sogenannten QR-Codes geht.

Viel Spaß bei der Lektüre, frohe Festtage und einen guten Start ins neue Jahr wünscht Ihnen
Ihr JOM-Team

Gewinner, Gewinner, Gewinner – Das Fernsehjahr 2011 neigt sich dem Ende zu...

…und sagen Ihnen dabei diese Namen eigentlich noch etwas? Pietro Lombardi, Jana Beller, David Pfeffer, Peer Kusmagk oder Manni Ludolf – Genau, allesamt mehr oder weniger erfolgreiche Gewinner von Casting- oder Reality-Shows aus dem Jahr 2011. Sei es DSDS, Germany’s Next Topmodel, X Factor, das Dschungel- camp, die Alm oder das noch aktuell laufende Supertalent. Die Mehrheit der Deutschen ist nach wie vor begeistert von diesen Formaten.

Die Einschaltquoten in 2011 sprechen für sich: Beim DSDS-Finale schauten 6,03 Mio. Zuschauer (Marktanteil: 23,6%) Pietro Lombardi beim Gewinnen zu und auch das Germany’s Next Topmodel-Finale konnte mit 4,02 Mio. Zuschauern und einem Marktanteil von 14,6% gute Werte erzielen. Ein weiteres Highlight waren auch Ell & Nikki – die Gewinner des Eurovision Songcontest 2011. Wobei die guten Einschaltquoten von 13,83 Millionen Zuschauer in Deutschland (Marktanteil 49,3%) wohl eher unserer Deutschlandvertretung Lena Meyer-Landrut zu verdanken sind. Diese versuchte bekanntlich zum zweiten Mal hintereinander, den Contest zu gewinnen – wenn auch ohne Erfolg. Ganz anders sah dies bei unserem Formel 1-Piloten Sebastian Vettel aus, dieser konnte sich in 2011 den zweiten Weltmeister-Titel holen. Das entscheidende Rennen in Japan sahen 4,57 Mio. Zuschauer bei einem Marktanteil von 51,6%.
Ein anderer sportlicher Höhepunkt in 2011 war die Frauen-WM in Deutschland. Auch wenn unsere Damen es nicht ganz schafften, das Sommermärchen der Herren zu wiederholen, ein Erfolg war es trotzdem. 8,45 Mio. Zuschauer sahen das Finale Japan gegen Schweden.
Und was wäre eine TV-Zusammenfassung des Jahres 2011, ohne dabei die Traumhochzeit von William und Kate zu erwähnen. Gleich sechs Sender übertrugen das Fernsehspektakel. Das beste Ergebnis erzielte dabei die ARD, die durchschnittlich 4,48 Mio. Menschen für die Hochzeit begeistern konnte. Es bleibt also spannend, welche Sendungen 2012 die meisten Menschen vor den Fernsehgeräten versammeln. Somit auf ein weiteres quotenreiches Jahr!

11 Millionen Klicks und ein virtueller Stripper

Wie man durch eine kreative Idee und die Kombination von TV-Werbung mit geschicktem Online-Seeding Massen bewegen kann, zeigt in diesen Wochen ein Mineralwasserhersteller aus Frankreich. Parallel zum Start der TV-Kampagne wurde der Spot auch auf unterschiedlichen Videoportalen platziert und erreichte allein auf YouTube bislang knapp 11 Mio. Aufrufe. Ein echter „Kontakt- und Reichweitenboost“ für die Kampagne.

Von der Machart wirkt der Spot auf den ersten Blick wie zufällig gedreht. Wenn man genauer hinschaut wird aber klar, hier wurde nichts dem Zufall überlassen. Die Story allerdings ist durchaus innovativ, weil der Verbraucher quasi unmittelbarer Bestandteil des Clips ist.
Mitten vor einem Gebäude stehen 10 pinkfarbene Trimmräder. Nach kurzer Zeit sind alle Fahrräder besetzt. Schon bald beginnen die Damen und Herren kräftig in die Pedale zu treten und erzeugen damit die nötige Energie, um einen überdimensionalen Striptease-Tänzer per Laser an eine Fassade zu projezieren. Um das „Finale Grande“ zu erleben, muss also weiter gestrampelt werden und am Ende sind quasi spielerisch 2.000 Kalorien verbrannt, wie einem der Hersteller mitteilt. Dies wiederum passt gut zum Gesundheitsimage des beworbenen Produktes.

Bemerkenswert: Die Nutzer auf YouTube befanden sich im Schwerpunkt zwischen 45-64 Jahren. Ob dies gewollt bzw. durch entsprechendes Seeding des Spots vielleicht sogar gesteuert war, können wir nicht sagen. Fest steht aber, virale Effekte aus der Kombination von On- und Offline-Bewegtbild lassen sich nicht nur in jungen Zielgruppen unter 40 Jahren erzielen. Dennoch bleibt die Aussage des Spots etwas undeutlich. Anscheinend sind es neben den Beinmuskeln auch die Lachmuskeln, die bei den Protagonisten Kalorien verbrauchen, denn für 2000 Kalorien müsste man normalerweise gute 3 Stunden Fahrrad fahren und das mit einer Durchschnittsgeschwindigkeit von 22-28 km/h. Also dann viel Spaß beim Radeln.

YouTube drängt ins TV

Das weltgrößte Online-Videoportal bringt sich für ein neues Fernsehzeitalter in Stellung. Mit einem kompletten Redesign und einigen neuen Funktionen positioniert man sich als Anbieter von Millionen Kanälen auf internetfähigen Fernsehgeräten. Fernsehfreundlicher und qualitativer soll es werden auf dem bislang überwiegend auf Computern genutzten Videoportal. Ganz klar: YouTube möchte sich in Zukunft als ernsthafte Alternative zu herkömmlichen TV- und Kabelsendern etablieren. Anders als bisher rückt die Google-Tochter auf ihrem überarbeiteten Portal nicht mehr einzelne Videos sondern Spartenkanäle in den Mittelpunkt.

Nutzer können eine eigene YouTube-Startseite mit bevorzugten Kanälen einrichten, die laufend aktualisiert werden. Das soll mehr Ordnung in das unübersichtliche Angebot bringen, in dem die Inhalte der meisten Anbieter bislang untergehen. Nutzer können wie beim Fernseher von einem Kanal zum anderen umschalten, anstatt sich planlos durch Millionen Videos zu wühlen. Um Nutzer zu binden und den Community-Aspekt zu fördern, wurden soziale Netzwerke wie Google Plus, Facebook und Twitter stärker integriert. Anwender können so die Videoaktivitäten ihrer Freunde verfolgen.

Um neue Nutzer und werbetreibende Unternehmen zu gewinnen und die Attraktivität des Portals zu erhöhen, investiert YouTube verstärkt in Premiuminhalte. Die Kalifornier handeln Deals mit Studios und Fernsehsendern aus und beauftragen Produktionsfirmen, Agenten und Künstler mit der Herstellung von Videos. Für höhere Werbeeinnahmen experimentiert YouTube auch mit neuen Werbeformaten und Kostenmodellen. So müssen bei dem Modell namens „Trueview“ Werbetreibende nicht mehr für Seitenaufrufe, sondern nur für tatsächlich gesehene Spots bezahlen. Nutzer, die direkt zum Video vorspulen wollen, können den Spot überspringen. Werbetreibende müssen in dem Fall nichts bezahlen. Das ist momentan bei der Hälfte aller Videos auf YouTube möglich. Wird also die Werbung eines Werbetreibenden oft übersprungen, bezahlt dieser zwar deutlich weniger, erreicht aber auch keine nennenswerte Reichweite mehr. Beim Fernsehen der Zukunft – wenn es denn nach YouTube gehen würde – darf Werbung also kein unvermeidbares Übel mehr sein, sondern muss wie Content gut gemacht sein und dem Nutzer gefallen. Fazit: Fernsehen und Online wachsen immer weiter zusammen, einhergehend mit neuen Anforderungen an Marketing und Kommunikation.

QR-Code: Wo geht die Reise hin?

Das kryptische Quadrat verrät beim ersten Betrachten nicht viel. Erst ein mobiles Endgerät macht das Entschlüsseln möglich. Handy auf den Code richten, fotografieren, decodieren und man erhält die verborgene Information. Was 1994 in Japan als Quick Response bei der Firma Denso Wave als Markierung von Bauteilen der Automobilbranche begann, erfreut sich mittlerweile in der Print- und Außenwerbung starker Beliebtheit.

Doch wo geht die Reise hin? Schon in den siebziger Jahren unterlag Betamax im Formatkrieg seiner Konkurrenz. Neue Technologien bieten dem Rezipienten einen höheren Mehrwert bei verbesserter Useability. Neben dem QR-Code versuchen sich inzwischen mehrere Mobile-Tags als Bindeglied zwischen Off- und Onlinewelt zu etablieren. Das Microsoft Tag bietet seinen Nutzern den Vorteil, eigene grafische Elemente in den Code mit einfließen zu lassen. Ein nettes Gimmick, doch keine ernste Gefahr für den QR-Code. Anders sieht es aus bei dem Alleskönner von Google – Googles. Die App erkennt mittels Bilderkennung neben dem QR-Code ebenfalls Texte, Sehenswürdigkeiten oder Produkte. 

Vergleicht man den Code und die Bilderkennung gibt es einen entscheidenden Unterschied. Beim QR-Code liegen die Informationen direkt im Code verborgen – es ist somit nicht zwingend eine mobile Internetanbindung sowie eine anbietergebundene Software zur Decodierung nötig. Hingegen wird bei der Bilderkennung ein zentraler Datenbankabgleich unabdingbar sein. Derzeit gibt es noch keine geeignete Schnittstelle, um eigene Produkte oder Werbemittel in der Datenbank z. B. von Google marketingrelevant zu hinterlegen.
Dies, und da sind wir uns sicher, wird kommen und daher ist der QR-Code nicht mehr als eine Brückentechnologie, um das Prozedere des scanbaren Plakates, Produktes oder Anzeige dem Rezipienten erlernbar zu machen. Über kurz oder lang werden „störende“ QR-Codes durch Bilderkennungstechnologien ersetzt und in Verbindung mit Augmented Reality darüber hinaus interaktiv erlebbar werden.