Zielgruppen mit dem Multichannel-Bewegtbildansatz erfolgreich ansprechen

Der Bewegtbildmarkt hat sich in den letzten Jahren in Bezug auf Angebot und Nutzung stark gewandelt. Noch vor wenigen Jahren wurden Bewegtbildkampagnen primär mit Fernsehwerbung gleichgesetzt und auch speziell dafür konzipiert, da TV als DER Kanal für Bewegtbildwerbung galt. Doch mit den Entwicklungen im digitalen Bereich veränderten sich auch die medialen Umfelder und Möglichkeiten. Heute wissen wir beispielsweise, dass die jüngeren Zielgruppen über lineares TV nur noch schwer zu erreichen sind. Um die bestmögliche Aufmerksamkeit über Bewegtbild zu generieren, sollten Werbetreibende daher auf Multichannel-Bewegtbildkampagnen setzen. Denn für Marken gilt es, überall präsent zu sein, wo sich die für sie relevanten Konsument:innen aufhalten.

Was das für Werbetreibende bedeutet und wie sie ihre Bewegtbildkampagnen künftig planen sollten, haben Nicole Hedtke, Teamlead Digital Media Consulting JOM Group, Tim Maibom, Director Digital Media Consulting JOM Group, und Roland Köster, Managing Director JOM Group, in unserem JOM IMPULSE am 14.03.2024 erläutert.

JOM IMPULSE in a Nutshell

Nicole Hedtke: Was sollte bei der Planung von Multichannel-Bewegtbildkampagnen beachtet werden?

TV ist längst nicht mehr das, was es mal war. Die Reichweiten beim klassischen Fernsehen sinken und vor allem junge Zielgruppen wandern zum non-linearen Bewegtbild ab und sind teilweise gar nicht mehr linear erreichbar und das mit steigender Tendenz. Gleichzeitig nimmt das Angebot an Video-on-Demand (VoD)-Diensten immer weiter zu – mit mittlerweile mehr als 250 unterschiedlichen Angeboten. Bei einer Vielzahl von Anbietern können Nutzer:innen mittlerweile auch wählen, ob sie ein werbefinanziertes oder kostenpflichtiges Abo abschließen möchten.

Da die Werbeakzeptanz bei VoD bei den User:innen relativ hoch ist, bietet Connected TV (CTV) Werbetreibenden die Option, ihre Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie unterwegs ist.

Darüber hinaus ermöglicht CTV die gezielte Ansprache der gewünschten Zielgruppe durch datenbasiertes oder kontextuelles Targeting. Die Studie „The mind on the stream“ des IAS belegt die Wirksamkeit von Anzeigen, die sowohl tonal als auch im Kontext auf die CTV-Inhalte abgestimmt sind. Diese führen zu einem signifikanten Anstieg der Werbewirkung um 49 Prozent.

Werbetreibende sollten zudem beachten, dass Bewegtbild längst nicht mehr nur auf den großen Bildschirmen konsumiert wird: Immerhin 44 Prozent der Bewegtbildnutzung findet abseits des Big Screens statt – vor allem das Smartphone erfreut sich großer Beliebtheit. Hinzu kommt, dass das Werbeinventar verschiedener Publishern auf dem Big Screen nur begrenzt zur Verfügung steht, da vor allem die Premium-Varianten – und damit die werbefreien Optionen – der Streaming-Anbieter genutzt werden.

Der zunehmende Konsum von Bewegtbild auf dem Smartphone und die Popularität von sozialen Netzwerken wie TikTok haben dazu geführt, dass sich vor allem ein Bewegtbildformat durchgesetzt hat: Vertical Video. Allerdings sollten Werbetreibende nicht einfach den für den Big Screen entwickelten Spot für andere Kanäle recyclen, sondern ihn gezielt auf die Besonderheiten des jeweiligen Kanals zuschneiden.

Vertical Videos werden zu 96 Prozent horizontal angeschaut, daher sollten Spots in der Kreation auch in einem 9:16- statt 16:9-Format angelegt und idealerweise auch so gedacht werden. Während bei CTV-Werbespots bevorzugt zwischen 15 und 30 Sekunden lang sind, sind Spots bei TikTok und YouTube Shorts um die 10 Sekunden lang. Dementsprechend sollte bei Vertical Videos die Botschaft möglichst in den ersten Sekunden vermittelt werden, um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu halten. Man merkt: Die Vernetzung von Media und Kreation gewinnt in Multichannel-Bewegtbildkampagnen zunehmend an Bedeutung. Nicht nur, damit die Werbespots zum jeweiligen Format passen und inhaltlich auch das Umfeld bedenken, sondern auch um sicherzustellen, dass die Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg konsistent vermittelt wird.

Tim Maibom: Wie hat die Provinzial Versicherung ihre Image-Bewegtbildkommunikation nach jahrelanger TV-Only-Strategie erfolgreich umgestellt?

20 Jahre lang hat die Provinzial – auch als regionaler Anbieter – im Rahmen ihrer Image-Kommunikation erfolgreich im klassischen TV geworben. Doch die zunehmende Verschiebung der Bewegtbildnutzung vom klassischen TV hin zum Online-Streaming sowie die z.T. starken Preissteigerungen im TV führten zu deutlich geringeren Reichweiten in bestimmten Zielgruppen. Es musste eine Alternative für den klassischen TV-Einsatz gefunden werden.

Dabei galt es zu berücksichtigen, dass unterschiedliche Zielgruppen möglichst differenziert angesprochen werden sollen. Gleichzeitig tritt die Provinzial Versicherung in den verschiedenen Geschäftsgebieten mit unterschiedlichen Farbwelten und Claims auf, weshalb das neue Medium darauf ausgerichtet sein musste, das Budget durch regionales Targeting optimal einzusetzen. Darüber hinaus soll der Kanal in der Lage sein, die für eine Image-Kommunikation notwendige Emotionalität zu transportieren und trotzdem einen schnellen Reichweitenaufbau zu ermöglichen. Eine ähnlich rezeptive Nutzungssituation wie bei linearem Bewegtbild war ein weiterer Anspruch.

Die Lösung: Connected TV.
Mittels CTV konnte sich die Provinzial Versicherung trotz des Ausstiegs aus dem klassischen TV weiterhin auf den Big Screen fokussieren. Neben den erfüllten Anforderungen an eine Alternative zum linearen TV bietet Connected TV weitere Vorteile: Nicht nur die Einstiegshürde gegenüber linearem TV ist deutlich geringer, auch die Werbeakzeptanz und damit die View-Through-Rate sind sehr hoch, da in der Regel keine klassischen Werbeblöcke existieren. Außerdem können  Impressions und Views exakt gemessen werden.

Um die Durchdringung in der Zielgruppe sowie die Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen, wurden für die Imagekampagne im Vorfeld CTV-Angebote ausgewählt, die eine hohe Reichweite in der Zielgruppe aufweisen. Darüber hinaus wurde auf aufmerksamkeitsstarke Platzierungen und Kosteneffizienz geachtet. Das Ergebnis war eine zielgerichtete und umfassende Auswahl an CTV-Angeboten.

Diese Strategie bestätigte sich: Es wurden Durchsichtraten zwischen 80 und 100 Prozent sowie eine Nettoreichweite größer 70 Prozent in der Zielgruppe erzielt. Eine begleitende Marktforschung belegte zudem die Stabilisierung und sogar den positiven Anstieg der Markenwerte. Die Werbeerinnerung stieg im Vergleich zu linearem TV um 20 Prozent. Die Umstellung der Provinzial von TV-Only auf CTV war erfolgreich. Aber auch lineares TV hat nach wie vor seine Daseinsberechtigung und ermöglicht insbesondere national agierenden Unternehmen bei richtiger Strategie weiterhin einen schnellen und wirtschaftlichen Reichweitenaufbau.

Roland Köster: Welche Unternehmensziele lassen sich mit welchen TV-Strategien erfolgreich umsetzen?
Trotz sinkender Reichweiten und steigender Kosten im linearen TV lässt sich die Frage, ob TV in einen Mediaplan einbezogen werden sollte, nicht pauschal beantworten. Denn noch immer lassen sich mit klassischem Fernsehen schnell Reichweiten aufbauen. Zugleich wird mit klassischem TV die höchste Aufmerksamkeit aller Bewegtbildkanäle hinsichtlich Verweildauer und Erinnerungsleistung gemessen. Ob lineares TV in die Kampagne integriert werden sollte, hängt von den verfolgten Strategien ab: Soll ein schneller Absatzerfolg erzielt werden oder geht es um Reichweite und Frequenz? Soll Relevanz gefördert werden oder soll die Kampagne die Markenbildung stärken? Nicht immer decken sich die gewünschten Ziele mit den eigenen Möglichkeiten, jedoch gibt es verschiedene Ansätze zur Optimierung der Werbewirkung, wie zum Beispiel:

1. Der Performance-TV-Ansatz, bei dem im Idealfall sofort nach Ausstrahlung eines TV-Spot eine Reaktion bei den Zuschauer:innen hervorgerufen werden soll (z.B. ein Websitebesuch). Diese Strategie eignet sich besonders für Unternehmen mit Abverkaufsabsichten und dient der Steigerung von vor allem Online-Abschlüssen, die Spot-genau gemessen werden können. Außerdem ist eine zeitnahe Optimierung möglich, sollte noch Anpassungsbedarf hinsichtlich der Online-Perfomance bestehen. Zu beachten ist allerdings, dass es sich bei Performance TV um ein sich ständig veränderndes System ohne festen Sender- und Zeitzonenmix handelt. Media-KPIs wie Reichweite und GRPs sind keine Planungskriterien.
2. Durch den Ansatz der Werbedruckoptimierung kann über einen kurzen Zeitraum ein gleichmäßig hoher Werbedruck erzielt werden. Dies eignet sich besonders bei kurzfristigen Angeboten oder Aktionswochen. Dabei wird eine klassische TV-Kampagne mit einer Gebietsaussteuerung für einen gleichmäßigen Werbedruck aufgesetzt. So kann bei der täglichen Kontrolle der Kampagnenleistung in den vorselektierten Gebieten zeitnah reagiert werden, wenn in einer Region die angestrebten Ergebnisse nicht erreicht werden sollten. Dort kann dann gezielt der Werbedruck durch andere Medien wie programmatisches Digital-out-of-Home erhöht werden.
3. Der Involvement-Ansatz spricht Zielgruppen, die über lineares TV schwerer erreichbar sind, gezielt über die für sie relevanten Umfelder an. Hierfür definiert die JOM Group eigene Kriterien für Umfelder, die ein hohes Involvement in der jeweiligen Zielgruppe aufweisen. Dieser Ansatz eignet sich besonders für Unternehmen, deren bisherige TV-Kampagnen an Wirkung verlieren. Denn Reichweiten und Kontakte lassen sich so zielgruppengenau und mit hoher Wirkung aufbauen: Der Spot-Recall wird durch aufmerksam verfolgte Programmumfelder erhöht, was zu einer deutlichen Steigerung der Sichtbarkeit und Wahrnehmung der Kampagne führt.
4. Beim Highlight-Ansatz werden TV-Umfelder ausgewählt, die für die Zielgruppe ein echtes Highlight darstellen, wie z.B. Sportereignisse oder Unterhaltungsshows, und dann kontinuierlich belegt. So kann die Sichtbarkeit der Marke erhöht und langfristig Bekanntheit sowie Sympathie gesteigert werden. Gleichzeitig wird mit geringem Mitteleinsatz eine hohe Reichweite erzielt.

Fazit:

Während Bewegtbild in der Vergangenheit fast ausschließlich über lineares TV konsumiert wurde, gewinnt Video-on-Demand immer mehr an Bedeutung. So hat die CTV-Nutzung mittlerweile eine Größenordnung erreicht, mit der sich auch auf regionaler Ebene reichweitenstarke Kampagnen umsetzen lassen. Mit dem entscheidenden Vorteil, dass über Connected TV auch diejenigen wieder auf dem Big Screen angesprochen werden können, die über klassisches TV nicht mehr erreicht werden – und das zum Teil mit höherer Aufmerksamkeit. Je nach Zielgruppe spielt auch Vertical Video eine immer größere Rolle beim Bewegtbildkonsum.

Und auch wenn lineares TV in den letzten Jahren deutliche Verluste (z.B. in der Reichweite) hinnehmen musste, ist es nach wie vor relevant und sollte für Bewegtbildkampagnen nicht von vorneherein ausgeschlossen werden. Entscheidend ist vielmehr, welche Strategie mit einer Kampagne verfolgt werden soll, um den passenden Ansatz für die gewünschten Ergebnisse und Zielgruppen zu wählen.

Um die Verbraucher:innen weiterhin in Alltagssituationen zu erreichen, sollten Werbetreibende bei ihren Bewegtbildkampagnen auf einen Multichannel-Ansatz setzen. Dabei sollten die Werbespots an das Format des jeweiligen Kanals angepasst werden, ohne die Markenbotschaft aus den Augen zu verlieren.